О насЧто такое CJM: карта пути клиента, пример и 12 шагов составления (2026)
05.10.2026
CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — схема, которая показывает, как человек приходит к покупке: от первой мысли о проблеме до повторного заказа. На каждом этапе в карте видно, что клиент делает, где он контактирует с компанией, что чувствует и где теряется. CJM нужна, чтобы найти места, где компания теряет клиентов, и решить, какие каналы и на каком этапе подключать.
Коротко о главном
- CJM показывает бизнес глазами клиента: где он ждал ответа, не нашёл цену и ушёл к конкуренту.
- Карта без реальных данных превращается в фантазию маркетолога: опирайтесь на аналитику, CRM, звонки и интервью.
- Если клиенты теряются на сравнении или решении, увеличение рекламного бюджета не поможет.
? Содержание — 10 разделов▾
Что такое CJM простыми словами
CJM — запись пути клиента от появления потребности до покупки и рекомендации знакомым: какие шаги он делает, где ищет информацию, с кем из компании общается, что его радует и раздражает.
Главная ценность карты в том, что она показывает бизнес глазами клиента. Внутри компании кажется, что всё понятно. На карте видно, что клиент полдня ждал ответа на заявку или не нашёл цену на сайте и ушёл к конкуренту.
Из чего состоит CJM
Карта состоит из персоны, этапов, каналов, точек контакта, эмоций и болей, метрик.
| Элемент | Что это |
|---|---|
| Персона | Типичный представитель аудитории: кто он, какая у него задача и что для него важно |
| Этапы | Шаги пути: осознание проблемы, поиск, сравнение, покупка, использование, повторная покупка |
| Каналы | Где проходит путь: поиск, соцсети, сайт, телефон, офис, мессенджеры |
| Точки контакта | Конкретные моменты встречи с компанией: объявление, страница, звонок, письмо |
| Эмоции и боли | Что клиент чувствует на каждом этапе и что ему мешает |
| Метрики | Цифры этапа: конверсия, время ответа, процент отказов, цена заявки |
Пример CJM: заказ ремонта квартиры
Карту удобнее всего вести таблицей: этап, что делает клиент, где, что улучшить.
| Этап | Что делает клиент | Где | Что улучшить |
|---|---|---|---|
| Осознание | Понимает, что пора делать ремонт, смотрит идеи | Соцсети, знакомые | Полезный контент и примеры работ в соцсетях |
| Поиск | Ищет «ремонт квартиры под ключ Минск», читает отзывы | Поиск, карты, нейросети | Контекстная реклама, SEO, отзывы на картах |
| Сравнение | Смотрит сайты, цены, портфолио, звонит 3–4 компаниям | Сайты, телефон | Калькулятор и цены на сайте, ответ на звонок за минуту |
| Решение | Заказывает замер, получает смету, подписывает договор | Офис, мессенджеры | Смета в течение суток, понятный договор |
| Ремонт | Следит за ходом работ, нервничает из-за сроков | Мессенджер, объект | Еженедельные фотоотчёты |
| После | Пользуется гарантией, пишет отзыв, советует знакомым | Карты, соцсети | Просьба об отзыве, бонус за рекомендацию |
По тому же принципу строятся любые карты: покупка авиабилета (поиск — выбор рейса — оплата — поездка), заказ еды (выбор ресторана — заказ — ожидание — оценка), покупка автомобиля (сбор информации — тест-драйв — покупка — получение и обслуживание).
Плюсы и минусы CJM
Карта показывает, где компания теряет клиентов, но требует исследования и регулярного обновления.
- Видно, на каком этапе компания теряет клиентов
- Понятно, какие каналы нужны на каждом этапе и где реклама тратится впустую
- Маркетинг, продажи и сервис начинают смотреть на клиента одинаково
- Нужно исследование: интервью, аналитика, разговоры с продажами
- Без реальных данных карта превращается в фантазию маркетолога
- Поведение клиентов меняется, и карту нужно регулярно обновлять
Как составить CJM: 12 шагов
От цели и данных до проверки гипотез и регулярного обновления карты.
1. Определите цель
Что хотите улучшить: число заявок, конверсию сайта, повторные покупки.
2. Изучите аудиторию
Кто ваши клиенты, какие у них задачи и сегменты.
3. Соберите данные
Аналитика сайта, CRM, записи звонков, отзывы, интервью с клиентами.
4. Опишите персоны
1–3 типичных клиента. Для каждого сегмента — своя карта.
5. Выделите этапы пути
От осознания проблемы до повторной покупки.
6. Найдите точки контакта
Все места, где клиент встречается с компанией.
7. Опишите действия на каждом этапе
Что клиент делает, ищет, сравнивает.
8. Отметьте эмоции и боли
Где ему хорошо, где он сомневается, где уходит.
9. Добавьте метрики
Цифры по каждому этапу: сколько людей переходит дальше.
10. Найдите решения
Что изменить, чтобы клиент не терялся.
11. Проверьте гипотезы
Внедрите изменения на одном этапе и сравните цифры.
12. Обновляйте карту
Пересматривайте её раз в квартал или при изменении продукта.
Инструменты для CJM
Для старта хватит Google Таблиц, для командной работы — Miro или FigJam.
| Инструмент | Для чего |
|---|---|
| Miro и FigJam | Онлайн-доски: удобно рисовать карту вместе с командой |
| Smaply и UXPressia | Специализированные сервисы для карт пути клиента с шаблонами и персонами |
| Canva и Lucidchart | Аккуратная схема, которую не стыдно показать руководству |
| Google Таблицы | Самый быстрый старт: этапы в столбцах, элементы в строках |
| Нейросети | Черновик карты по расшифровкам интервью и отзывам; проверять нужно по реальным данным |
Шаблон экономит время на структуре, но не заменяет исследование. Этапы и элементы можно взять из шаблона, а содержание — только из данных о ваших клиентах. Карта, заполненная «как обычно бывает», ничего не покажет.
CJM и реклама: какие каналы на каком этапе
Самое практичное применение CJM — решить, куда вкладывать рекламный бюджет: разные каналы работают на разных этапах пути.
| Этап | Каналы |
|---|---|
| Осознание | Таргетированная реклама, медийная реклама, контент в соцсетях, блогеры |
| Поиск | Контекстная реклама, SEO, карты, ответы нейросетей |
| Сравнение | Ретаргетинг, отзывы, рейтинги, кейсы на сайте |
| Решение | Скорость ответа отдела продаж, понятное предложение, гарантии |
| После покупки | Рассылки, мессенджеры, программа рекомендаций |
Контекстная реклама ловит людей на этапе поиска, когда они уже знают, что им нужно. Если карта показывает, что клиенты теряются дальше — на сравнении или решении, — увеличение рекламного бюджета не поможет.
ОсновыЧто такое контекстная рекламаБюджетСколько стоит контекстная реклама в БеларусиЭтап поискаКак попадать в рекомендации нейросетей
5 советов, как сделать CJM полезной
Одна карта на один сегмент, проверка данными, фокус на задачах клиента и регулярное обновление.
- Чётко определите аудиторию: одна карта на один сегмент.
- Проверяйте гипотезы данными и интервью, а не мнением команды.
- Стройте карту вокруг задач клиента, а не вокруг вашего продукта.
- Обращайте внимание на мелочи: время ответа, понятность цены, удобство формы.
- Возвращайтесь к карте регулярно и обновляйте её по обратной связи.
Когда CJM не нужна или не поможет
Маленькому бизнесу с небольшим числом клиентов достаточно выписать этапы и проблемы на одном листе.
- Если клиентов немного и владелец лично общается с каждым, сложная карта не нужна.
- CJM не поможет, если нет данных о клиентах: карта по догадкам только закрепит ошибки.
- Карта быстро устаревает, если поведение клиентов резко меняется, а её не обновляют.
- Отдельная ловушка — одна карта на всех: у частных клиентов и компаний разные задачи, им нужны разные карты.
Чек-лист: как составить CJM
Пройдите девять пунктов перед тем, как показывать карту руководству.
- Определена цель карты и метрика, которую хотим улучшить.
- Описаны 1–3 персоны на основе данных, а не фантазий.
- Собраны данные: аналитика, CRM, звонки, отзывы, интервью.
- Выделены этапы пути и точки контакта на каждом.
- Отмечены эмоции, боли и места, где клиенты уходят.
- По каждому этапу есть цифры.
- Составлен список изменений с ответственными и сроками.
- Карту видели и поняли продажи, сервис и маркетинг.
- Назначена дата пересмотра карты.
Нужна помощь с рекламой на этапе поиска?
Агентства контекстной рекламы помогают привлечь клиентов, которые уже ищут ваш товар или услугу. В рейтинге их можно сравнить по кейсам, отзывам и цене.
Коротко: зачем CJM
CJM помогает увидеть, на каком этапе компания теряет клиентов, и решить, где нужна реклама, а где — доработка сайта, скорости ответа или условий. Стройте карту на данных, а не на догадках, и обновляйте раз в квартал.