Дополнительная аудитория с помощью Wi-Fi сканера

Цель рекламной кампании: трафик мебельного торгового центра

Гипотеза

Большая часть посетителей ТЦ – это жители близлежащих улиц, поэтому есть смысл повышать ставки для них, чтобы привлекать максимально заинтересованную в посещении центра аудиторию. Но мы задались целью проверить, на самом ли деле основная часть нашей ЦА находится к окрестностях магазина или нужно искать ее где-то еще.

Способ достижения

Чтобы связать online рекламу с offline торговлей, воспользовались таким инструментом, как wi-fi сканер. В точках продаж, которые потенциально могли быть интересны нашей аудитории, устанавливалось специальное устройство. Оно сканировало эфир, обнаруживая порядка 70% людей. Собранные по MAC-адресам аудитории мы подгрузили в сервис Яндекс.Аудитории и далее использовали их в качестве таргетинга для рекламы РСЯ.

Ход эксперимента. Рекламные кампании запускались в несколько этапов. На первом мы таргетировались на посетителей ТЦ GreenCity и ТЦ Скала, на втором – на посетителей ТЦ Jysk и ТЦ ProStore, чтобы сравнить, для каких аудиторий целесообразнее откручивать рекламу в будущем.

Этап 1. Ноябрь 2018

1. Таргетировались по 6 группам:

• женщины, посетившие ТЦ GreenCity
• женщины, посетившие ТЦ Скала
• мужчины, посетившие ТЦ GreenCity
• мужчины, посетившие ТЦ Скала
• все посетители ТЦ GreenCity + запросы по мебели
• все посетители ТЦ Скала + запросы по мебели

2. Посыл (баннеры) для всех аудиторий был одинаковый

3. Результаты рекламной кампании (из аккаунта Яндекс.Директ)

4. Офлайн результаты по обоим ТЦ

Для определения уникальных визитов пересекали список МАС-адресов, которые были в транзите или в стороннем сегменте, с посетителями за отчетный период. Количество пересечений и есть количество конверсий. Для определения повторных посещений пересекали список посетителей до РК с посетителями за время РК.

Конверсия транзита в уникальный визит в % по ТЦ GreenCity была чуть ниже, но с учетом стоимости уникального визита и общего количества конверсий транзита в уникальный и повторный визиты есть смысл в будущем использовать именно аудиторию посетителей этого ТЦ.

Этап 2. Январь 2019

1. Таргетировались по группам:

• посетители магазинов ProStore/Jysk (общая аудитория)

Деления по соц-дему в этот раз не было, т.к. мы пересмотрели цели: важнее было понять, в каких еще ТЦ наша потенциальная аудитория может бывать, а уже впоследствии проводить кампании со специальными посылами для каждого типа посетителей.

2. Посыл (баннеры) для всех аудиторий был одинаковый

3. Результаты рекламной кампании (из аккаунта Яндекс.Директ)

4. Офлайн результаты по обоим ТЦ

Посетители обоих ТЦ были объединены в общую группу, но, судя по направленности магазинов, максимально «наша» аудитория находится в ТЦ Jysk, поэтому в планах делать акцент на него.

Стратегия на будущее

С учетом результатов рекламных кампаний выработали такую стратегию:

1. Запускаем рекламу на аудиторию ТЦ GreenCity с отдельными посылами по соц-дему (т.к. это не чисто мебельный магазин, а нам важно заинтересовать людей именно в покупке товаров для дома, информация на баннере будет с упором на бренд).
2. Запускаем рекламу на аудиторию ТЦ Jysk с посылами об акциях и спец. предложениях (посетители этого магазина максимально соответствуют нашей потенциальной ЦА, им надо донести информацию о том, что у нас выгоднее).

1. Запускаем рекламу об акция/скидках для тех, кто находился неподалеку от нашего ТЦ (в качестве эксперимента планируем объединить 2 вида таргетинга: аудиторию по МАС-адресам + аудиторию по интересам на основе Яндекс.Метрики, чтобы не показываться случайным прохожим, оказавшимся в радиусе действия сканера).
2. Запускаем рекламу о спец. предложениях для тех, кто уже был в нашем ТЦ (чтобы превратить этих людей в постоянных клиентов, предложить какой-то дисконт на следующую покупку и т.д.).
3. Запускаем рекламные кампании на другие ТЦ города с целью выявить те, где может быть наша аудитория.