Контекстная реклама сервиса записи к врачам

Клиент пришел на донастройку и сопровождение рекламных кампаний в Google Ads. До этого вел рекламу самостоятельно.

Клиент: сервис по онлайн-записи к докторам различных направлений
Регион: несколько городов Беларуси (приоритет — Минск)
Цель: увеличить количество заявок, снизив при этом их стоимость

Работы над проектом

ЭТАП 1. Определение текущей ситуации и формирование плана развития

Клиент пришел с настроенными кампаниями, которые довольно долго работали. Структура аккаунта предполагала деление всех кампаний на декстопные и мобильные. Каждая из кампаний состояла из различных медицинских направлений. Проанализировав ситуацию, решили ее придерживаться, т.к. явно было видно, что результаты мобильных кампаний намного лучше: конверсий больше, а стоят эти заявки дешевле. Но и полностью отсекать трафик с ПК было нецелесообразно, т.к. он тоже был конверсионным.

В настройках рекламы был выявлен ряд недочетов:

• слишком мало запросов запущено в рекламу, что существенно снижало охват;
• запущенные запросы были только в одном типе соответствия;
• во многих группах было по несколько одинаковых объявлений, что отрицательно сказывалось на рейтинге;
• часть объявлений была отклонена модерацией;
• не во всех кампаниях были добавлены все возможные расширения, где-то расширения были некорректные (не соответствовали тематике/вели на неработающие ссылки).

Исходя из этого и строили план работ.

ЭТАП 2. Донастройка текущих кампаний

В рамках работ было выполнено:

• собрали новые запросы и добавили все типы соответствия по уже запущенным;
• где это было актуально, разделили запросы на направления по взрослым и детским докторам, что позволило улучшить рейтинг;
• добавили группы по новым направлениям, которых в рекламе никогда не было;
• добавили альтернативные и доработали уже имеющиеся тексты объявлений с учетом новшеств Google Ads (3 заголовка + 2 текста);
• пересмотрели расширения, добавили полный комплект расширений (быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания, телефоны), которые соответствовали тематике;
• расширили список минус-слов + просклоняли минус-слова по падежам;
• скорректировали ставки с учетом числа конверсий по времени суток и дням недели.

Клиент дает рекламу на несколько регионов, поэтому эти работы постепенно затрагивали все кампании. Начали с самых конверсионных — минских. Дополнительно были запущены кампании по ФИО докторов, а также аналогичным образом доработаны уже имеющиеся кампании по названиям медцентров.

ЭТАП 3. Анализ рекламы и тестирование гипотез

Параллельно с донастройкой кампаний проводился ряд работ по увеличению их эффективности.

1. Первым делом решено было постепенно уходить от ручной стратегии управления ставками к кампаниям с СРА. Чтобы не просесть в заявках, сменив стратегию одновременно во всех кампаниях, запускали эксперимент с СРА только на 2 основные РК по специализациям на регион Минск (мобильная и десктопная). Бюджет делился 50/50, чтобы объективно оценить, какая из стратегий будет лучше отрабатывать при прочих равных. Предварительно остановились на цене конверсии в 2 уе для мобильной кампании и 1,5 уе для десктопной.

Результат: эксперимент показал, что автоматическая стратегия дает заявки по меньшей стоимости. Однако, несмотря на заданное в настройках равномерное распределение средств между кампаниями, количество заявок в экспериментах было ниже, и большая часть бюджета уходила на основную РК. Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы увеличивать их число:

2. С клиентом обсудили, что заявки по всем направлениям не могут стоить одинаково. Среди них есть более дорогие и более дешевые. Клиент обозначил несколько цен конверсий в зависимости от маржинальности каждого направления, по которым мы запланировали деление всех кампаний.

Результат: такое деление позволило более точно распределять бюджеты по направлениям. Мы стали понимать, на какое направление нужно направить больше средств, а какое будет обходиться дешевле.

3. По итогам эксперимента начали менять стратегию, но поэтапно. Это опять же делалось с целью минимизировать последствия перестройки рекламы на количестве конверсий. В первую очередь выносили в кампанию с автоматической стратегией те направления, которые плохо конвертировались в ручной кампании.

Результат: были созданы кампании с СРА 1,1 уе; 1,3 уе; 1,5 уе; 2,3 уе; 3,0 уе. В каждую из них постепенно добавлялись новые направления.

4. Предполагая, что пользователи могут вводить не только общие запросы по направлению (например, «записаться к стоматологу»), но и более точные (например, «записаться на лечение зуба»), постепенно стали разделять некоторые направления на отдельные услуги. Это до сих пор делается по мере того, как Клиент вносит доработки на свой сайт и создает под каждую услугу отдельную страницу.

Результат: на данный момент по услугам разделено уже 7 направлений, что позволяет нам прорабатывать больше запросов и оценивать эффективность не только основных ключевых слов по специализациям врачей, но и более узких, по конкретным услугам.

5. Параллельно с контекстной рекламой Клиент занимается SEO-продвижением, поэтому на сайте созданы AMP страницы. В качестве эксперимента решили проверить, будут ли отличаться результаты рекламы, ведущей на обычную мобильную версию сайта, и на AMP страницу.

Результат: эксперимент шел примерно 2 месяца. Получили следующие данные и сделали вывод о том, что нет смысла вести рекламу на AMP страницы:

6. Для привлечения дополнительной аудитории было решено запускать рекламу и в Яндекс.Директ. Здесь возникли сложности с прохождением модерации, поэтому Яндекс начали подключать спустя несколько месяцев после активной работы в Google. На данный момент еще не все кампании из Google Ads перенесены, но даже при этом уже можно сделать вывод о том, что из двух рекламных систем на долю Google приходится более 70% рекламного трафика.

Результат: за период декабрь 2018 — март 2019 Яндекс.Директ позволил получить примерно 10% дополнительных конверсий. Работа в этом направлении продолжается.

ЭТАП 4. Планы на дальнейшее развитие проекта

Клиент готов к экспериментам и открыт к внедрению новых инструментов. Поэтому в ближайшее время, помимо стандартных работ по ведению (минусовка поисковых запросов, контроль расписания докторов, работа с ключами со статусом «Мало запросов», контроль процента потерянных показов по рейтингу, корректировка текстов при низком CTR, корректировка ставок в зависимости от конверсий, работа с текущими ключевыми запросами и т.д.) планируем следующее:

1. Продолжаем выносить направления из кампаний с ручной стратегией в кампании с СРА. Цель — по-максимуму автоматизировать стратегии, чтобы повысить эффективность рекламы.
2. Продолжаем делить направления на конкретные услуги. Цель — охватить как можно большее количество запросов по теме.
3. Продолжаем донастройку Яндекс.Директ и оптимизацию уже работающих кампаний. Цель — охватить дополнительную аудиторию, получить больше заявок.
4. Тестируем адаптивные объявления на поиске в Google на нескольких кампаниях. Цель — если адаптивные объявления окажутся более эффективными, добавлять их во все кампании.
5. Пробуем запустить баннерную рекламу в Яндекс.Директ с таргетингом по mac-адресам. Цель — найти дополнительную аудиторию для таргетинга.
6. Работаем над автоматизацией рекламы, подключаем call-tracking и сквозную аналитику. Цель — сделать отслеживание статистики максимально полным и прозрачным.

Результаты работы

К зиме 2018 большая часть работ из списка по донастройке была выполнена, поэтому основной упор делался на повышение эффективности рекламы. В Google.Ads удалось добиться следующих результатов.

*В качестве конверсий учитывается запись к доктору через сайт. Звонки в колл-центр Клиент пока отслеживает самостоятельно.

ИТОГО: Количество заявок выросло на 45%, при этом цена заявки снизилась на 31%.