GUSAROV

Агентства
по контекстной рекламе

Рейтинг агентств > Статьи > Продвижение на Amazon: что учесть новичкам при работе с PPC

Продвижение на Amazon: что учесть новичкам при работе с PPC

23.12.202055

Amazon Pay-Per-Click (PPC) превратилась в мощный маркетинговый инструмент. Соответственно и количество продавцов, использующих потенциал Amazon PPC, продолжает расти из года в год. Таким образом, если у вас нет определенной стратегии, может возникнуть трудность в достижении целей для вашей рекламной кампании на Amazon.

В этом кратком руководстве вы узнаете о различных форматах рекламы Amazon PPC, доступных для продавцов и поставщиков и о том, как создать свою первую кампанию.


Что такое Amazon PPC?


Amazon PPC — это рекламная модель, в которой рекламодатели платят Amazon комиссию, когда покупатель нажимает на их рекламу (плата за клик).

На данный момент доступны 3 формата:
Sponsored Products — это объявления, таргетинг в которых настроен по ключевым запросам и словам, которые вводят пользователи в поисковую строку. Позволяют рекламодателям продвигать отдельные продукты.
Sponsored Brands — объявления, которые позволяют брендам продвигать в своей рекламе пользовательский заголовок, логотип бренда и до 3 продуктов с возможностью отправки покупателей на страницу их магазинов или настраиваемую целевую страницу на Amazon.
— Product Display Ads — реклама, которая направляет покупателей на страницы с описанием продуктов (листинги). Доступны только для поставщиков и брендов. Использует таргетинг на товары или интересы, чтобы показывать релевантную рекламу товаров покупателям с определенными интересами или покупателям, которые активно просматривают определенные продукты.

Где отображаются объявления Amazon PPC?

Рекламные объявления типа Sponsored Products отображаются в двух местах: на странице результатов поиска и на страницах с описанием продуктов.

Рекламные объявления Sponsored Brands отображаются на странице результатов поиска Amazon. Для таких объявлений доступно четыре места размещения:
— в верхней части страницы результатов поиска (1 позиция).
— в нижней части страницы результатов поиска (3 позиции).

Рекламные объявления Product Display Ads обычно появляются под кнопкой «Добавить в корзину» на страницах с описанием продуктов (листингах)


Кто может использовать рекламу Amazon PPC?

Поставщики и бренды, зарегистрированные в Amazon Brand Registry, могут настраивать и запускать все 3 вида рекламы в Amazon Advertising Console.

У продавцов Amazon должен быть приобретен аккаунт типа Professional Seller Plan для использования Sponsored Products. И только продавцы, зарегистрированные в  Amazon Brand Registry, смогут настраивать рекламу Sponsored Brands.

Как работает аукцион Amazon PPC?

Цена за клик (CPC) на Amazon всегда будет зависеть от продавца, предложившего самую высокую цену: каждый рекламодатель устанавливает ставку по умолчанию (максимум, который они готовы платить для своей рекламы). Участник, предлагающий самую высокую цену, получает самую высокую позицию для его объявления и будет платить самую высокую цену за клик, но только на 0,01 USD больше, чем следующая за ним наивысшая ставка.

На Amazon.com средняя цена за клик обычно варьируется от 0,02 до 3 USD, и, естественно, может сильно варьироваться в зависимости от категории или подкатегории товара, в которой вы продаете, и от того, насколько конкурентна ваша ниша.


Улучшает ли Amazon PPC ваш органический рейтинг?

Да, конечно. Продажи Amazon PPC напрямую влияют на органический рейтинг вашего листинга на Amazon. Таким образом, увеличение продаж с помощью Amazon PPC положительно повлияет на органический рейтинг продукта.

Этот эффект будет особенно важен для новинок. У новых продуктов обычно отсутствует история продаж и, следовательно, отрицательно влияет на органический рейтинг (вследствие низкой конверсии листинга). Amazon PPC может изменить эту ситуацию в короткие сроки, направив трафик на ваш листинг и тем самым увеличив продажи.


Основы Amazon PPC.

Чтобы запустить Amazon PPC, вам необходимо ознакомиться с основными строительными блоками данного инструмента.
Ниже мы кратко изложили ключевые концепции и терминологию, с которыми рекламодатели должны ознакомиться, начиная работу с Amazon Sponsored Ads:

  • Таргетинг по ключевым словам, ASIN’ам, категориям: при настройке кампании Amazon PPC вы должны настроить таргетинг своих объявлений на основе ключевых слов, или ASIN продуктов, или категорий товаров на Amazon.

  • Ключевые слова и запросы: в зависимости от используемого типа соответствия ключевого слова одно ключевое слово может охватывать несколько поисковых запросов клиентов.

  • Типы соответствия ключевых слов (Broad, Phrase, Exact): типы соответствия ключевых слов определяют степень соответствия ключевого слова и поискового запроса клиента для показа рекламы на Amazon. Доступны 3 типа соответствия: широкое, фразовое, точное (Broad, Phrase, Exact) — все с разной степенью определяют точность таргетинга.

  • Минус-слова: минус-слова используются, чтобы помочь продавцам исключить нежелательные поисковые запросы клиентов из своих рекламных кампаний. При эффективном использовании минус слова помогут вам контролировать свои расходы на рекламу на Amazon.

  • Типы кампаний: автоматическая или ручная настройка. Основное различие между автоматическим и ручным запуском рекламной кампании состоит в том, что ручная настройка дает более точные результаты. Вы сами выбираете ключевые слова, по которым будет отображаться ваше объявление, что обеспечивает большую точность настройки вашей рекламной кампании.
    В автоматической кампании вы позволяете Amazon показывать вашу рекламу по всем поисковым запросам, которые площадка считает релевантными вашему продукту.

  • Динамическое назначение ставок (Dynamic Bids): Рекламодатели могут устанавливать фиксированные ставки или использовать параметры динамического изменения ставок Amazon: понижение ставки, повышение и понижение ставки — это позволяет Амазон корректировать ваши ставки в режиме реального времени в зависимости от вероятности конверсии.

  • Корректировка ставок в зависимости от места размещения: рекламодатели могут изменять ставки для верхней части страницы поиска и страницы с подробными сведениями о товаре (листинга). Для целевых мест размещения можно применить модификатор ставки от 0% до 900%.


Как работает таргетинг по ключевым словам для Amazon PPC?

В Amazon PPC используется таргетинг по ключевым словам, чтобы поисковый запрос покупателя соответствовал релевантным рекламным объявлениям Sponsored Products и/или Sponsored Brands.

В рамках кампании вручную рекламодатели могут дополнительно уточнить таргетинг своей рекламы, используя три доступных типа соответствия ключевых слов/запросов:

Тип широкого соответствия (Broad): поисковые запросы, содержащие все компоненты ваших ключевых слов/запросов в любом порядке.

Тип фразового соответствия (Phrase): поисковые запросы, содержащие часть вашего ключевого слова/запроса в порядке, который указан в ключевом слове/запросе.

Тип точного соответствия (Exact): поисковые запросы, которые соответствуют вашему ключевому слову/запросу в точном порядке (тот же порядок слов + те же компоненты).

Как создать и оптимизировать свою рекламную кампанию Amazon PPC?

Создать автоматическую кампанию очень просто. Все, что вам нужно сделать, это назвать свою кампанию (или группу объявлений) и определить общий бюджет и ставку CPC. При запуске автоматической рекламной кампании Amazon изучает рекламируемые продукты конкурентов и автоматически начинает показывать вашу рекламу по выбранным поисковым запросам.
Также создайте кампанию вручную, чтобы добавить собственные ключевые слова. Для получения достаточного охвата изучите 20–30 самых популярных ключевых слов и добавьте их в графу “Keywords” по «широкому» типу соответствия (Broad).


Оптимизация кампании Amazon PPC.

Регулярная оптимизация рекламной кампании — это ключ к успеху при работе с Amazon PPC. Вам нужно будет вносить корректировки в свои кампании PPC только после того, как вы соберете достаточный объем данных (показы, клики, конверсии и т.д.), чтобы оценить эффективность кампании.


Мы рекомендуем подождать как минимум 2 недели, прежде чем вносить какие-либо изменения в свою кампанию, и после того, как вы соберете достаточно данных, вы сможете регулярно выполнять оптимизацию, которую мы описали ниже:

  1. После создания двух типов рекламных кампаний (с автоматической настройкой и ручной настройкой) и после тестового периода (приблизительно 2 недели) перенесите ключевые слова с наилучшими показателями (наибольшей конверсией) из автоматической кампании в ручную.

 

Будьте внимательны, не все поисковые запросы, найденные Amazon, будут иметь отношение к вашему продукту. Вам нужно будет перенести только те поисковые запросы, по которым были сгенерированы заказы на покупку (то есть продажи) для вашего объявления.

  1. Обязательно используйте минус-слова, чтобы избежать таргетинга по нерелевантным поисковым запросам, которые явно не имеют отношения к вашему продукту.

  2. При анализе нерезультативных поисковых запросов из ваших кампаний и групп объявлений Amazon PPC ваша главная цель — удалить их. Вам нужно отслеживать поисковые запросы, используемые в вашей автоматической кампании и кампании с ручной настройкой, которые генерируют клики без конверсий, чтобы предотвратить накопление ненужных затрат на контекстную рекламу.
  3. Оптимизируйте ставки CPC для объявлений Amazon PPC.

    Автор статьи: Андрей Гусаров, руководитель маркетингового агентства GUSAROV
    Мой телеграм +375 29 666 83 00