GUSAROV

Агентства
по контекстной рекламе

Рейтинг агентств > Статьи > Пошаговый аудит контекстной рекламы: проверяем работу подрядчика

Пошаговый аудит контекстной рекламы: проверяем работу подрядчика

08.02.2018197

Аудит контекстной рекламы представляет собой анализ качества настройки рекламных кампаний в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. Почему важно проводить такие аудиты? Потому что только так можно выяснить, в чем причина низкой эффективности маркетингового канала, выявить ошибки и исправить их с целью увеличения прибыли.

Основные этапы аудита контекстной рекламы

Настройка контекстной рекламы всегда основывается на целях и задачах, поставленных рекламодателем. При проверке отдачи от работы рекламных кампаний рекомендуется в первую очередь обратить внимание на следующее:

Упорядоченная структура рекламного аккаунта

Аккаунт – это рабочая область специалиста по контекстной рекламе, в которой он обязан быстро ориентироваться.

Кампании следует разделять как минимум по их типу: на поисковую, рекламу в сетях и ремаркетинг. Это позволит работать отдельно со стратегией, ставками, расписанием показа, объявлениями и другими параметрами для каждого ее типа.

Аудит контекстной рекламы

Если у рекламодателя большой набор рекламируемых услуг/товаров или, тем более, интернет-магазин, крайне важно выделить все нужные направления в отдельные кампании по какому-либо логическому принципу (например, по категории товара: отдельная поисковая кампания для кроватей, отдельная – для письменных столов и т.д.). Проще всего это делать, ориентируясь на структуру сайта. Помимо описанных выше преимуществ разделения кампаний по типу, это облегчит работу с большим количеством рекламируемых позиций и сэкономит время на проведение изменений в поисковых запросах, группах объявлений, их текстах.

Аудит контекстной рекламы

И, хоть, этот пункт больше относится к уровню организованности аккаунта, он значительно упрощает все манипуляции над рекламой: со структурированными компаниями гораздо приятнее и эффективнее работать, чем в сплошном хаосе. Если вы самостоятельно работаете с РК, но затем планируете перейти на ведение к агентству, не спорьте с исполнителем, если тот говорит о необходимости привести кампании к адекватной структуре и переименовать их: работать с рекламой придется ему, а поэтому он должен четко понимать, что, для чего и где у него будет работать.

Связь рекламного аккаунта с системами аналитики

Связь рекламного аккаунта с популярными системами аналитики – еще один важный шаг аудита контекстной рекламы и ее эффективности. К счастью, постепенно проходят времена, когда разработчики наивно полагали, что достаточно сдать работоспособный сайт со всеми предусмотренными страницами и модулями. Сегодня этого уже недостаточно: я убеждена, что хорошие web-студии обязаны сдавать проекты с установленными на них системами аналитики. Установка Яндекс.Метрики, Google.Analytics или Google Tag Manager – это не прихоть специалиста по контекстной рекламе и не его рьяное желание заставить рекламодателя платить за трудочасы своего разработчика. Это – обязательное требование для анализа эффективности работы самого сайта и качества приводимого на него трафика, причем не только рекламного.

Вот так отображается связь кабинетов Google.Adwords и Google.Analytics в рекламном аккаунте. Видно, что благодаря установленной связи, в рекламный кабинет Adwords можно сразу импортировать аудитории пользователей и цели и работать с ними:

Аудит контекстной рекламы

А вот так – Яндекс.Директ и Яндекс.Метрики:

Аудит контекстной рекламы: счетчики

Если Метрика и Директ не были бы связаны, в отчете «Директ, сводка» кампании не отображались бы, а вместо них стояла бы отметка «Чужие кампании», разбираться с которыми было бы затруднительно:

Оформление кампаний при аудите контекста

Чем быстрее будут установлены сервисы аналитики и произведена их связь с рекламными аккаунтами, тем точнее можно будет анализировать не только саму рекламу, но и поведение пользователей на сайте из любого источника трафика. Следует ли упоминать, что многие показатели систем аналитики (например, большой процент отказа либо отсутствие срабатываемых целей) помогут быстрее выявить ошибки в рекламных кампаниях или на самом сайте? В этом еще одно преимущество аудита контекстной рекламы, который поможет проконтролировать работу агентства или отдельного специалиста.

Параметры рекламных кампаний

Здесь все индивидуально и зависит от ряда исходных данных: бюджета, целей рекламы, особенностей поведения пользователей на сайте, бизнеса рекламодателя и т.д.

Так, всегда должен быть выставлен регион показа объявлений и заранее согласованный временной таргетинг.

Яндекс.Директ пока, к сожалению, не позволяет сузить регион вплоть до города, если это касается Беларуси. Однако, создав сегмент под конкретный город в Яндекс.Аудитории, можно повысить ставки для его жителей.

Яндекс.Аудитории

В Google.Adwords можно выставить в качестве региона показа рекламы конкретный город:

Аудит контекстной рекламы

Например, если вы занимаетесь кухнями под заказ, работаете только в Минске и решили рекламироваться по некоторым запросам, то на данный регион Яндекс.Директ прогнозирует месячный расход на рекламу, равный 260 BYN:

Прогнозирование при аудите контекстной рекламы

Если подрядчик ошибся и выставил при настройках регион Беларусь, то расход составит 378 BYN, и при этом часть кликов будет нецелевая (около 100 BYN будет потрачено впустую):

Аудит контекстной рекламы

Реклама не должна откручиваться всем подряд и 24/7: хотя бы какой-то из этих показателей должен быть ограничен. В противном случае возникают два сомнения: понимает ли вообще рекламодатель свою ЦА и является ли специалист по контекстной рекламе действительно специалистом. Конечно, бывают исключения, но они, как правило, зависят от особенностей бизнеса рекламодателя. Стоимость конверсии также поможет определить, в какое время лучше показывать рекламу: в определенное время суток она может быть дешевле.

Стратегия и ставки выбираются исходя из бюджета: следует помнить, что при ограниченном бюджете в достаточно конкурентной тематике невозможно показываться постоянно на первых позициях, как часто того желает рекламодатель.

При небольшом бюджете в Google.Adwords рядом с кампаниями будет отображаться соответствующая отметка:

Бюджеты при аудите контекста

Аудит контекстной рекламы поможет выяснить, руководствуется ли подрядчик в условиях ограниченных ресурсов целесообразностью той или иной стратегии. Он должен уметь обосновать выбранную позицию и аргументировать свои действия.

Лимиты на дневной/недельный бюджет – еще один хороший способ контролировать расход средств по контекстной рекламе.

Аудит контекстной рекламы

К слову, в Google.Adwords кампанию можно будет запустить только в том случае, если в настройках параметров РК указан дневной бюджет.

Установка ограничения цены клика – это дополнительная возможность получать более дешевый рекламный трафик при фиксированном бюджете. В Яндекс.Директ ограничение цены клика можно выставить и при стратегии «Недельный бюджет», и при стратегии «Ручное управление ставками»:

Управление ставками

Корректировка ставок по некоторым параметрам (пол, возраст, время суток) и максимально точно выбранный таргетинг позволит грамотно распределить бюджет и показывать объявления пользователям из ЦА. Особенно это касается кампаний, которые откручиваются в рекламных сетях.

Корректировки ставок в контексте

Таргетинг можно выставить, используя интересы, предпочтения, демографические особенности и поведенческие характеристики пользователей, а также списки аудиторий из рекламных кабинетов и/или систем аналитики. Про свою целевую аудиторию рекламодателю следует рассказать исполнителю перед запуском РК и как можно точнее охарактеризовать своих заказчиков/покупателей. Если же рекламодатель затрудняется конкретно назвать свою ЦА, ему нужно понимать, что для ее определения придется провести рекламные эксперименты и затратить на это некоторые средства.

Наличие в аккаунте скриптов и различных других методов автоматизации упрощает работу с РК и исключает «человеческий фактор», который может проявиться при работе с огромным массивом данных.

Пример загруженных скриптов в Google.Adwords:

Скрипты в Google AdWords

Поисковые запросы и минус-слова

Ключевые запросы, по которым пользователю будет откручиваться реклама, влияют на то, будут ли по объявлениям вообще кликать и те ли пользователи, которых рекламодатель ожидает увидеть на сайте.

Для поисковой рекламы запросы должны быть коммерческими, поскольку на все информативные запросы пользователю ответит Википедия или другие информационные материалы (в идеале – статьи или раздел Вопрос-Ответ на сайте рекламодателя!). Следует четко понимать, что запросы подбираются на основе статистики через сервисы Yandex.Wordstat и Планировщик ключевых слов в Google: искусственно выдуманные запросы вряд ли сработают, да и показ объявлений по ним может вовсе отсутствовать.

Ключевые слова

Проводя аудит контекстной рекламы, стоит также присмотреться к ключевым словам. Запуск односложных ВЧ-запросов на поиске в 90% случаев приводит к провалу, а просто ВЧ-запросов в конкурентной тематике – к неэффективному расходованию средств. Кстати, совершенно иным образом такие ключи будут работать в кампаниях с откручиванием в рекламных сетях: здесь они как раз необходимы.

Хорошая база минус-слов поможет отсеять нецелевые переходы по рекламе. Отсутствие или малое количество минусов на рекламе – это верный признак того, что, скорее всего, бюджет рекламодателя списывается впустую.

Минус-фразы в контексте

В Google.Adwords количество минус-слов должен быть больше в разы, поскольку система учитывает каждую словоформу. Следовательно, перед тем, как загрузить список в кампанию (или общую библиотеку), специалист должен просклонять минус-слова, используя любой доступный для этого сервис:

Склонение минус-слов в контекстной рекламе

Рекламные объявления

Обычно тексты объявлений пишутся исходя из размещенной на сайте информации, которая привлекла бы пользователя и натолкнула бы его на совершение целевого действия. Хорошим вариантом является призыв к этому самому действию в тексте объявления, но не всегда. Иногда лучше потратить лимитированное количество символов в строках заголовка и текста на конкретную информацию (цены, сроки, условия), чем на стандартное слово призыва, которое, зачастую, вообще не читается. В этом случае максимально возможно полная информация в объявлении даст пользователю понять еще до совершения клика: отвечает ли объявление на его вопрос, либо поиски следует продолжить дальше.

Если у рекламодателя имеется четкое УТП, его обязательно нужно включить в объявление. Очевидно, что в этом случае предложение будет выгодно отличаться от остальных, представленных в выдаче.

Само объявление должно быть максимально полным: содержать заголовки, текст объявления, расширения (уточнения, быстрые ссылки, контактный телефон, отображаемый URL и др.). Конечно, модерация обеих систем пропустит рекламу с базовой информацией, однако в этом случае качество объявления будет ниже.

Пример рекламного объявления

Пример рекламного объявления

При поиске ошибок и возможных вариантов их исправления не стоит забывать, что не всегда при показе объявление будет содержать все заполненные дополнительные поля: это зависит от структуры страницы выдачи. Система самостоятельно будет определять, что показать пользователю помимо заголовка, текста и ссылки.

Кстати, не всегда удачным вариантом является желание сделать «как у конкурента»: неординарные тексты объявлений запросто могут отработать лучше, чем стандартно написанные под копирку по общеизвестным правилам из бесконечного множества курсов, уроков и семинаров по контекстной рекламе.

Важно помнить, для какой аудитории будут показываются рекламные объявления. Анализ целевой аудитории – еще один важный этап аудита рекламных кампаний. Так, тексты объявлений должны быть написаны под потенциального клиента рекламодателя, соответствующим образом должны быть оформлены и графические объявления. Стиль написания зависит от характеристик ЦА, от того, что конкретно мы хотим донести до пользователя и, конечно, непосредственно от самих целей рекламной кампании.

Резюмируя вышенаписанное, хочу отметить, что рекламодатель не обязан разбираться в тонкостях настройки контекстной рекламы, если доверил работу по рекламе агентству. Тем не менее, некоторые моменты все же полезно будет знать, чтобы общаться со своим подрядчиком и понимать, с какой целью проводится та или иная оптимизация в РК. Надеюсь, что небольшая инструкция поможет вам провести аудит контекстной рекламы и повысить ее качество.

 

Материал подготовлен Надеждой Тарасевич, специалистом по контекстной рекламе агентства GUSAROV