О насАудит контекстной рекламы: пошаговая проверка кабинета и подрядчика (2026)
02.10.2026
Аудит контекстной рекламы — проверка кабинета Google Ads и Яндекс Директа по шести пунктам: структура аккаунта, связь с аналитикой, настройки кампаний, поисковые запросы, объявления и отчёты подрядчика. Для первичной проверки хватает доступа на чтение и пары часов. Он показывает, за что вы платите и сколько денег уходит на клики, которые не могли стать заявкой.
Коротко о главном
- Попросите у подрядчика доступ только на чтение и проверьте, что кабинет зарегистрирован на вашу компанию.
- Без целей в аналитике остальные выводы аудита приблизительные: сначала настройте цели и подождите 2–3 недели.
- Главные потери обычно в отчёте о поисковых запросах за последние 30 дней.
? Содержание — 9 шагов▾
Когда нужен аудит контекстной рекламы
Аудит стоит делать не по расписанию, а в трёх ситуациях: расход растёт без роста заявок, вы не видите связи рекламы с продажами или меняется подрядчик.
- Цена заявки ползёт вверх второй-третий месяц подряд, а подрядчик ссылается на сезон и конкурентов
- Отчёты про показы и клики, а сколько из них стали заявками — неизвестно
- Меняется подрядчик или маркетолог: нужно зафиксировать состояние кабинета
- Доступ на чтение в Google Ads и Яндекс Директе без права менять кампании
- Проверить, на кого зарегистрирован кабинет: он должен принадлежать вашей компании
Агентство отказывается дать доступ к кабинету или говорит, что кабинет «их». При расставании вы теряете всю историю кампаний, а новый подрядчик начнёт с нуля и с дорогими кликами.
Шаг 1. Структура рекламного аккаунта
Порядок в структуре кабинета почти всегда говорит о порядке в работе.
- Поисковые кампании отделены от рекламы в сетях (РСЯ, КМС) и ретаргетинга: иначе не понять, какой канал приносит заявки.
- Кампании разбиты по направлениям бизнеса или разделам каталога; у интернет-магазина — по категориям товаров.
- Названия понятны без подрядчика: «Поиск | Кухни | Минск», а не «Кампания 14 копия».
Шаг 2. Связь с аналитикой и цели
Без аналитики реклама оптимизируется на клики, а не на заявки.
- На сайте стоят Яндекс Метрика и Google Analytics 4, счётчики привязаны к рекламным кабинетам.
- Настроены цели: отправка формы, клик по телефону, звонок через коллтрекинг, покупка.
- Цели импортированы в Google Ads и выбраны в стратегиях Яндекс Директа.
- В ссылках объявлений есть UTM-метки или автоматическая разметка, и в отчётах видны названия кампаний, а не безымянный трафик.
Все остальные выводы аудита будут приблизительными. Сначала настройте цели, подождите две-три недели и только потом оценивайте кампании.
Шаг 3. Настройки кампаний
Проверьте три вещи: географию, бюджет с расписанием и стратегии со ставками.
География
Регион показа должен совпадать с зоной, где вы реально работаете. Частая ситуация: услуга оказывается только в Минске, а реклама крутится на всю Беларусь.
Бюджет и время показа
У каждой кампании должен стоять дневной или недельный бюджет. Если система пишет, что кампания ограничена бюджетом, это не всегда плохо, но подрядчик должен объяснить, почему так и какие запросы теряются. Расписание показов сверьте с часами работы отдела продаж.
Стратегии и ставки
Сейчас большинство кампаний работает на автоматических стратегиях. Проверьте, что стратегия оптимизирует заявки, а не клики, и что ей хватает данных: на конверсии при двух-трёх заявках в месяц она учится плохо. Корректировки ставок по устройствам, полу, возрасту и времени должны быть обоснованы статистикой, а не выставлены «на глаз». Скрипты автоматизации в Google Ads: спросите подрядчика, что они делают.
Реклама кухонной мебели с показом только по Минску тратила около 260 BYN в месяц. Та же кампания с показом на всю Беларусь — около 378 BYN, и примерно 100 BYN из них уходили на людей, которым магазин не мог привезти кухню. Цифры старые, но ошибка встречается до сих пор.
Типичные ошибки14 ошибок при настройке контекстной рекламы и как их исправить
Шаг 4. Поисковые запросы и минус-слова
Главные потери обычно находятся здесь: откройте отчёт о поисковых запросах за последние 30 дней, то есть то, что люди реально вводили перед кликом.
- Ключевые слова коммерческие: «купить», «цена», «заказать», «в Минске», названия услуг. Информационные запросы вроде «как сделать самому» в поисковых кампаниях — слив.
- Есть списки минус-слов на уровне аккаунта и кампаний, и они пополняются: в отчёте о запросах не должно быть явного мусора.
- В Google Ads минус-слова не учитывают другие формы слова, поэтому нужные словоформы добавлены отдельно.
- Нет кампаний на одном-двух широких ключевых словах с огромной частотой: они почти всегда приводят случайный трафик.
Шаг 5. Рекламные объявления
Хорошее объявление отвечает на запрос и даёт повод выбрать вас.
- В заголовке есть запрос или его смысл, в тексте — конкретика: цена, срок, гарантия, условия доставки.
- Заполнены все дополнения: быстрые ссылки, уточнения, телефон, адрес, цены. Они увеличивают объявление и поднимают CTR.
- В Google Ads у адаптивных объявлений достаточно вариантов заголовков и описаний, а оценка качества не ниже средней.
- Объявления тестируются: за последние месяцы что-то менялось, слабые варианты отключены.
ТекстыКак написать объявление для Google Ads и Яндекс Директа
Шаг 6. Отчёты подрядчика
Сравните кабинет с тем, что агентство присылает вам: в нормальном отчёте есть заявки, их цена, расход по кампаниям, сделанная работа и план.
| Что в отчёте | Зачем это вам |
|---|---|
| Число заявок и звонков | Главный результат, ради которого вы платите |
| Цена заявки | Сравнивается с маржой сделки и прошлыми месяцами |
| Расход по кампаниям | Видно, какое направление съедает бюджет |
| Что сделано за месяц | Минус-слова, тесты, новые кампании — работа, а не «ведение» |
| План на следующий месяц | Подрядчик думает вперёд, а не отчитывается задним числом |
Если в отчёте только показы, клики и CTR, попросите добавить заявки и их цену. Отказ или «это невозможно посчитать» — повод насторожиться.
Красные флаги в работе подрядчика
Два-три флага — повод для серьёзного разговора с подрядчиком, больше — повод сравнить агентства.
- Кабинет зарегистрирован на агентство, доступ к нему вам не дают.
- В аналитике не настроены цели, а стратегии оптимизируют клики.
- Отчёт о поисковых запросах полон нецелевых фраз, минус-слова не пополнялись месяцами.
- Реклама идёт на регион или время, где вы не можете принять клиента.
- Одни и те же объявления крутятся больше полугода без тестов.
- Отчёты про клики и показы, но не про заявки и их цену.
- На вопрос «что сделали за месяц» ответ общий: «оптимизировали кампании».
Нашли больше трёх красных флагов?
В рейтинге у каждого агентства указаны цена, кейсы, отзывы и партнёрские статусы Google и Яндекса.
Чек-лист аудита контекстной рекламы
Пройдите 13 пунктов: каждый «нет» — повод задать вопрос подрядчику.
- Кабинеты Google Ads и Яндекс Директа принадлежат вашей компании, у вас есть доступ.
- Поиск, сети и ретаргетинг разведены по отдельным кампаниям, кампании понятно названы.
- Метрика и GA4 установлены и связаны с кабинетами.
- Настроены цели на заявки и звонки, они используются в стратегиях.
- В отчётах аналитики видны рекламные кампании по названиям.
- География совпадает с зоной, где вы работаете.
- Расписание показов совпадает с работой отдела продаж.
- У кампаний задан бюджет, ограничения объяснены.
- Стратегия оптимизирует заявки, а не клики, и ей хватает данных.
- Корректировки ставок основаны на статистике.
- В отчёте о поисковых запросах нет явного мусора, списки минус-слов пополняются (в Google Ads учтены словоформы).
- Объявления конкретные, дополнения заполнены, тесты идут.
- Отчёт подрядчика показывает заявки, их цену и сделанную работу.
Коротко: как провести аудит
Начните с доступа на чтение и целей в аналитике, затем пройдите структуру, настройки, поисковые запросы, объявления и отчёты. Первичный аудит по чек-листу занимает час-два; глубокий разбор стратегий и семантики лучше доверить специалисту, который не ведёт этот кабинет.